En sosialpsykologisk analyse av et fryktvekkende budskap

Denne rapporten ble opprinnelig skrevet av professor Jostein Rise i 2001 på oppdrag
fra det daværende Statens tobakksskaderåd. Rådet ønsket da å få utredet det sosialpsykologiske
grunnlaget for bruk av fryktvekkende budskap i forestående kampanjer. Denne type
helsekommunikasjon hadde lenge hatt et ufortjent dårlig rykte blant aktører i det
sykdomspreventive tiltaksrettede arbeidet.

De siste årene har bruk av fryktbudskap fått et comeback i det tobakksforebyggende arbeidet. Dette er bakgrunnen for at SIRUS gir ut Rises notat i 2006. Rapporten gir bl.a.
en fremstilling av de mest kjente frykt-teoriene i sosialpsykologien og omtaler noen sentrale empiriske undersøkelser omkring fryktbudskap og modifikasjon av tobakksatferd som var utkommet fram til 2001.

Rise argumenterer for at resultatene i undersøkelsene var såpass positive at fryktbudskapet kan prøves i større skala. Men budskapet må i tillegg forsynes med forsikringer om at det er mulig å klare å slutte å røyke.

Sammendrag

Denne rapporten er skrevet på oppdrag fra Statens Tobakksskaderåd som ønsket å få belyst et fryktvekkende budskap i form av tre video-spotter (Arterien, Lunge og Tumor), som var et sentralt aspekt i den nasjonale australske kampanjen rettet mot å slutte å røyke. Rapporten gir også en fremstilling av de mest kjente fryktteoriene og sentrale empiriske undersøkelser omkring frykt og røyking. Nyere metaanalyser viser en konsistent positiv sammenheng mellom mengde indusert frykt og akseptering av budskapet. Som kontrollvideoer ble valgt tre spotter av omtrent samme lengde som de australske, men med et innhold som var preget av latterliggjøring av tobakksindustrien og som ikke vekker frykt. De to budskapene ble vist sammen med annen kinoreklame i en kinosal til to forskjellige grupper: frykt-gruppen (N=93) og kontroll-gruppen (N=97). Det var tilfeldig hvilken gruppe en deltaker havnet i.

Frykt-budskap
Frykt-budskapet ble karakterisert som mer ”skremmende” og ”fryktvekkende” og samtidig mer ”interessant”, ”opplysende” og ”overbevisende” enn kontroll-budskapet. Frykt-budskapet fremkalte også mer ”bekymring”, ”frykt”, ”engstelse”. Med andre ord, frykt-budskapet oppførte seg som et frykt-budskap. Det var ingen signifikant forskjell mellom de to budskapsgruppene når det gjaldt atferdsrelaterte variable, men det var en klar tendens i retning av at fryktgruppen skåret systematisk høyere enn kontrollgruppen på slike variable.

Opplevd risiko
Til slutt ble intensjon om å prøve å slutte å røyke underkastet prediksjonsanalyse. I en multippel regresjonsanalyse viste det seg at den klart sterkeste prediktoren for intensjon var opplevd risiko i form av en spesifikk påstand: ”Hvis jeg fortsetter å røyke livet ut, vil jeg få lungekreft”. Denne variabelen var også den eneste av opplevd risikovariablene som skilte mellom de to budskapsgruppene, dvs. de som ble utsatt for fryktbudskapet skåret høyere på variabelen. Denne formen for opplevd risiko bør derfor trolig få mer oppmerksomhet i utformingen av budskap.

Resultatene synes å være såpass positive at fryktbudskapet kan prøves i større skala, men må i tillegg forsynes med forsikringer om at det er mulig å klare å slutte å røyke.